中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在自主品牌市場份額連續(xù)下降背景之下，2014年1至5月比亞迪汽車產(chǎn)銷實現(xiàn)17.22萬輛，比去年同期下降10%。“市場競爭愈發(fā)激烈，加之合資品牌汽車價格下壓，對純粹自主品牌車型沖擊力大是比亞迪銷量下滑的主因”，比亞迪相關(guān)內(nèi)部人士接受采訪時表示。
除了汽車，駐扎于鵬城深圳的比亞迪還擁有“手機部件及組裝”和“二次充電電池及其他”兩大業(yè)務(wù)線，蘋果、三星等國際巨頭都是其重要客戶。近幾年，隨著比亞迪汽車產(chǎn)品線日漸豐富以及新能源板塊強勢發(fā)力，比亞迪汽車業(yè)務(wù)已成其營收收入占比最大的業(yè)務(wù)線。
2008年至2010年間，車市進(jìn)入高速井噴期，比亞迪也加入車企擴張之列。而過度發(fā)展之后，比亞迪種種弊端開始顯現(xiàn)。2011年，比亞迪步入沉痛轉(zhuǎn)型，比奇瑞、吉利早了約兩年時間。
如今的比亞迪，更加務(wù)實、更加追求產(chǎn)品深耕細(xì)作、更加依靠科技創(chuàng)新提升品牌競爭力。2013年，比亞迪汽車全年銷量實現(xiàn)40萬輛以上，僅次于吉利，位列自主品牌銷量排名第二位。
未來，面對國內(nèi)日漸惡化的自主品牌生存環(huán)境，比亞迪又面對著哪些新挑戰(zhàn)？能否依靠新能源汽車這張“王牌”實現(xiàn)重生，結(jié)果一定值得每個人期待。
失去價格優(yōu)勢之后
比亞迪F3
全國乘用車市場信息聯(lián)席會副秘書長崔東樹認(rèn)為，比亞迪前五月銷量不景氣，是“由于主力車型F3正處于新老產(chǎn)品交替階段，未來隨著新F3產(chǎn)品力逐漸釋放，比亞迪銷量或?qū)⒂兴嘏?rdquo;。
事實上，價格實惠一直是以比亞迪、吉利、奇瑞為代表的自主品牌參與國內(nèi)車市競爭的“利器”。然而，隨著合資品牌價格的下探，自主品牌這一優(yōu)勢也被逐漸淡化。
作為比亞迪最主力車型的F3售價在4至5萬元之間，利潤已經(jīng)相對較低。而合資品牌的車型，如東風(fēng)日產(chǎn)軒逸最低價格在7萬元左右，大眾捷達(dá)價格更是已經(jīng)下探至5萬至8萬元，自主品牌的價格優(yōu)勢正在縮小。
當(dāng)價格相差無幾，而自主品牌品牌力又大不如合資品牌時，消費者最終會選擇誰，根本毫無懸念，銷售數(shù)據(jù)是最好的佐證：日產(chǎn)軒逸5月單月銷量達(dá)2萬輛左右，捷達(dá)銷量更是直逼3萬輛，而比亞迪F3的銷量僅在1萬輛上下。
2013年全年，比亞迪速銳銷量實現(xiàn)12.36萬輛，同比下降38.33%；比亞迪F3銷量8.32萬輛，同比下滑13.39%......不景氣的單車銷售數(shù)據(jù)也恰恰說明自主品牌已失去“引以為傲”的低價格競爭籌碼。
對于如何扭轉(zhuǎn)局面，比亞迪表示，“未來，產(chǎn)品線的豐富、技術(shù)創(chuàng)新以區(qū)隔其他品牌，營銷活動接地氣，終端服務(wù)店服務(wù)管理培訓(xùn)規(guī)范等等，都是比亞迪需要提升的角度”。
品牌力硬傷如何“醫(yī)治”
從巴菲特斥資18億港元認(rèn)購比亞迪股份約10%股權(quán)，再到比亞迪與高端豪華品牌奔馳合作造電動車，比亞迪的品牌價值得到國際上諸多肯定。但是在中國，與多數(shù)自主品牌境遇相似，比亞迪的品牌溢價能力并不盡人意。
以上提到的比亞迪內(nèi)部人士接受采訪時談到，自主品牌銷量之所以連續(xù)下滑，是因為“銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，自主品牌都在往高走，中高級別車型較之前兩年占據(jù)的比重越來越高，自主品牌不再單純以追求銷量為唯一目標(biāo)”，由此可見自主品牌通過上探高端市場，提升品牌力的意愿有多么強烈。
如今，用“研發(fā)實力弱、產(chǎn)品品質(zhì)低”解釋自主品牌溢價能力低已經(jīng)過于牽強。比亞迪速銳全球首創(chuàng)的遙控駕駛技術(shù)、精致的車內(nèi)做工以及搭載大的TID黃金動力總成都可與合資品牌相媲美。尷尬的是，如果將速銳的“BYD”車標(biāo)換成合資品牌車標(biāo)，消費者一定認(rèn)為掛著合資標(biāo)的更貴、更值得購買。
一位專家曾這樣說道，消費者之所以不愿購買自主品牌是因為自主品牌難滿足消費者的精神需求。“寧愿坐在寶馬里哭”的品牌故事和內(nèi)涵是自主品牌普遍缺失的。自主品牌品牌力的提升，根本是要真正做好自主創(chuàng)新，得到消費者的認(rèn)可，而不是一味模仿。這也是每個自主品牌迫切要解決的問題。
