營銷創(chuàng)新
在好萊塢電影《諜中諜4》中，湯姆·克魯斯飾演的伊森·漢特駕駛著寶馬i8跑車在印度街頭飛馳。這款未來將在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的插電式混合動力跑車也凸顯了寶馬在電動車領(lǐng)域的野心。
作為運(yùn)動轎車典范之一，寶馬在2011年就推出了專為新能源車打造的子品牌i系列，首先推出的產(chǎn)品為i3，目前擁有純電版以及油電增程版兩款車型。 據(jù)了解，i3使用的是三星的高壓鋰離子蓄電池。電池被置于i3的Drive 模塊中央并且受到嚴(yán)密保護(hù)，可防止受外界因素的影響。專門研發(fā)的加熱和冷卻系統(tǒng)可保證溫度波動盡可能小，從而可顯著延長高壓蓄電池的使用壽命。與i8定位 跑車不同，i3顯然是與聆風(fēng)相似，定位于家庭使用的第二輛代步車型，其續(xù)航里程也為160km。
對于主打技術(shù)的寶馬來說，電動車的車身結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)并不是簡單的“拿來主義”。與傳統(tǒng)燃油汽車一個整體結(jié)構(gòu)不同，i3由兩個相互獨(dú)立的單元組 成：Life 模塊--即碳纖維制成的乘客艙，以及由底盤組件、驅(qū)動組件和高壓鋰電池構(gòu)成的 Drive 模塊。該結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢是通過將所有驅(qū)動組件穩(wěn)固安放在下部模塊，免去了中央通道對內(nèi)部空間的占用，讓乘客擁有更多空間。
事實(shí)上在i系列引入中國之前，寶馬就做了大量的調(diào)研工作，包括MINI、寶馬1系電動車等車型的相關(guān)城市體驗(yàn)活動等。其目的在于，讓目標(biāo)消費(fèi)群體提前體驗(yàn)純電動車帶來的全新用車生活，同時也能對其成本有所認(rèn)知，在接受i系列之前有一個充足的心理接受預(yù)期。
與上述的體驗(yàn)式營銷不同，寶馬在華的合資企業(yè)華晨寶馬在推出其合資自主品牌之諾品牌1E時，則采取了租賃營銷模式來作為其在華的商業(yè)推廣手段。
“客戶對于新能源車有兩個態(tài)度，一部分客戶比較擔(dān)心電池的使用壽命，以及基礎(chǔ)設(shè)施如何來完善。還有一部分客戶非常喜歡接受新電動車這樣一個新鮮事 物，他們希望馬上擁有一臺新能源電動車。我們考慮到這樣的市場需求，認(rèn)為采取租賃的形式在第一階段能夠給多數(shù)客戶提供更多便利。” 華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁萬博瑞說。
就在寶馬以租賃營銷試水電動車市場之時，特斯拉則以迅雷不及掩耳之勢攪動了中國車市。
作為2003年才成立的后期之秀，特斯拉在造車的造詣上自然不能與寶馬這樣近百年的老牌車企相提并論，其經(jīng)營規(guī)模也遠(yuǎn)不足以支撐其享譽(yù)全球的名氣。不過，與需要依靠傳統(tǒng)燃油產(chǎn)品來獲取更多盈利的傳統(tǒng)車企相比，特斯拉可以全身心地投入到電動汽車技術(shù)的宣傳與推廣之中。
盡管特斯拉在中國市場賺足了眼球，并引發(fā)了中國車界對于電動車發(fā)展的思考，但是從本身硬件上來看，特斯拉選擇的18650鈷酸鋰電池并不具備十分先進(jìn)的技術(shù)水平，它雖然能滿足較高的續(xù)航里程，但是高溫狀態(tài)下的穩(wěn)定性要比鎳鈷錳酸鋰和磷酸鐵鋰電池差。另一方面，雖然特斯拉的“千兆工廠”計(jì)劃具備一定的 看點(diǎn)并且已有松下成功加盟，但是目前在美國依然處于試水階段，而它在中國市場的表現(xiàn)也遠(yuǎn)不如其在美國本土上的穩(wěn)健。在一片熙熙攘攘的熱議之下，特斯拉在中 國儼然更像一個富人的大玩具。
